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| Cuenta atrás para construir la tolerancia |
La publicidad lanza tópicos y estereotipos al mundo mediático como estrategia persuasiva. Los creativos de marketing son conscientes de que los mensajes que se elaboran sobre generalizaciones llegan a sectores sociales muy amplios. No obstante, en ocasiones la publicidad "salta al otro lado" y se posiciona de manera crítica para sensibilizar y enviar un mensaje positivo al mayor número de personas.
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| Animador o bailarín |
En el spot de Coca-cola
Derribemos los prejuicios, se expone el hecho de que las personas juzgamos "a primera vista" demasiado rápidamente a los demás, a partir de prejuicios y clichés que la mayoría de las veces son de signo negativo. El anuncio se plantea como un experimento en el cual tres personas juzgan a otras tres a partir de una imagen que observan detenidamente durante unos segundos. Cuando las personas que observan las fotos describen lo que ven, recurren a la caricaturización de la persona observada a partir de los rasgos que más les llaman la atención y más les distancian psicológicamente de ella.
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| Coser y bordar |
¿Qué han pensado de ellos?: "dudo que trabaje", "pertenece a alguna banda de rock o punk", "es disc jokey", "gamberro", "violento", "agresivo", "si me lo encuentro sola por la calle me da miedo", "no es fuerte", "piensa que los valores de los jóvenes de hoy en día no son fuertes", "se dedica a delinquir, a abrir coches", "hace lo que sea con tal de no integrarse en la sociedad".
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| Pandillero |
Tardamos unos segundos en construir un prejuicio. En este anuncio publicitario queda patente que los estereotipos describen nuestra relación con otras personas, subrayando los aspectos que más nos distinguen a los unos de los otros. Cada persona que participa en este "experimento" describe a la que tiene enfrente de acuerdo a los rasgos que más les diferencian (edad, raza, condición social), de ahí que la mujer joven vea en la anciana solamente eso, una mujer de avanzada edad, que la joven profesional vea en el hombre de la imagen un vago que no hace nada productivo, y que el hombre mayor vea en el negro una persona que no puede ejercer un trabajo de prestigio social. El mecanismo de la comunicación que han realizado estas personas es, en primer lugar, el de asociar una imagen a un valor, luego, clasificar la persona y, después, predecir su comportamiento comunicativo.
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| Los estereotipos negativos son una enfermedad social |
Nos podemos preguntar
¿por qué comunicamos así? La realidad es que los estereotipos se elaboran porque son generalizaciones que facilitan y simplifican la comunicación intercultural. Los estereotipos se aplican a personas que comparten atributos de cierta categoría, etnia, raza, procedencia geográfica, género, edad u orientación sexual, entre otros factores. El problema está en que los estereotipos orientan nuestra conducta, ya que nos hacen comportarnos con un grupo social de acuerdo con las ideas que se nos han transmitido a través de esa imagen.
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| Superando los prejuicios |
EN CLASE DE ESPAÑOL
El desarrollo de la competencia intercultural implica que los aprendices de español LE o L2 tengan claves que les permitan relacionarse con hablantes nativos evitando los malentendidos y choques culturales. Este spot puede proporcionarnos una oportunidad valiosa para que los alumnos reflexionen en voz alta e intercambien ideas sobre los estereotipos y clichés vigentes e intenten superarlos gracias al visionado de cada escena y la participación activa en este "experimento": a lo largo del visionado, los alumnos, agrupados por parejas o grupos de tres, elaborarán una pequeña lista de apreciaciones de las tres personas que ven y, como en el anuncio, asistirán a la presentación personal de los protagonistas que les sorprenderán por su autenticidad.
