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| Nuestros objetos expresan nuestra cultura |
Los objetos que nos rodean hablan de nosotros mismos. Nuestros tiempos están protagonizados por tablets, smartphones, pantallas plasma en las que jugar con videoconsolas, y nos parece que quedan muy lejos los teléfonos góndola o los cine-exin. Sin embargo, solamente 70 años separan estas tecnologías, la misma edad de existencia de los grandes almacenes que hicieron de España un país moderno gracias a la entrada de productos y cultura material internacional: El Corte Inglés. Su spot "Tu historia es nuestra historia" (2016) nos presenta una selección de productos de consumo combinados con momentos de la vida en los cuales los objetos son el detonante de cambios existenciales como enamorarse o encontrar trabajo (aquella gabardina que llevaste en tu primera cita, el disco de vinilo que pinchaste en tu primer guateque, el primer traje que compraste para la entrevista laboral que te abrió las puertas a la edad adulta). Este anuncio demuestra hasta qué punto El Corte Inglés ha estado presente en la vida cotidiana del español medio.
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| Más civilizados, por consumir todos lo mismo |
Resulta evidente que el anuncio de El Corte Inglés intenta persuadirnos para fidelizarnos como clientes, pero qué duda cabe que utiliza para ello un discurso lleno de metáforas en las cuales nos reconocemos como en un juego de espejos gracias al cual tomamos conciencia de los cambios graduales que se han ido produciendo en las costumbres, conducta y carácter psicológico de los españoles a lo largo de las últimas décadas. Como señalaba Norbert Elias en El proceso de civilización, la historia de la modelación de los comportamientos colectivos supone una progresiva y neta diferenciación entre la esfera pública y la privada, tratando de evitar infracciones sociales en relación a los estilos de vida (como en la actual sociedad tecnológica sería, por ejemplo, vivir al margen del uso y consumo de dispositivos digitales).
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| La emoción de la primera vez |
Otra de las claves que hacen atractivo el anuncio es que muchos productos entran en la vida del español medio por primera vez, y al tratarse de "un primer objeto" el momento se convierte en memorable. La emoción de la primera vez que experimentamos algo es siempre especial e irrepetible, de ahí que el spot haga de este lugar común su eslogan para atraernos con él tanto como las propias imágenes.
EN CLASE DE ESPAÑOL
El anuncio nos permite en clase presentar a la familia española, ya que el spot se dirige a toda la familia y todos los miembros son protagonistas del corto publicitario. El espectador medio siente que su vida está ligada a la del centro comercial: su primera cita, su juventud, sus hijos. Los momentos más importantes y emotivos de su vida forman parte también de la historia del centro comercial. Aparecen imágenes familiares, felices, que nos recuerdan a los vídeos caseros, mezclados con imágenes antiguas de la televisión en blanco y negro, junto con momentos propios de un video clip. La mezcla de imágenes evoca sensaciones que van desde la nostalgia hasta la creación de una perspectiva de futuro. En el anuncio, la historia de la familia española es también la historia del centro comercial, no se puede explicar una sin la otra, de ahí que los estudiantes puedan realizar como tarea una descripción de la sociedad a partir de los productos que aparecen en primer plano.
